管理大师促销术

管理大师促销术

刘雪梅

 

安德泽杰把层出不穷的商界权威人物分为三类：学术大师――来自商业学校的教授或与教育组织有联系的作者，咨询大师――独立的经营指导者，经营大师――目前或过去的组织（通常是欧美跨国大公司）中被公认的成功的总决策人。但是如果按照人类学家的角度，基本上可以把这三类再归为两类：用系统的知识来工作的"医者"与利用超自然力量来工作的"巫师"。毫无疑问，咨询者和学者（如亨利・明茨伯格、菲利浦・科特勒、迈克尔・波特、大前研一）都属于前类，而传奇管理人物（如亨利・福特、稻盛和夫、杰克・韦尔奇、安迪・格鲁夫）属于后者。两类的主要区别是，前者的力量在于知识而不在于个人，而后者的力量在于个人。

管理思想何以流行，营销手段如此重要。         菲利浦・科特勒是营销学界公认的权威和大师级人物。9月中旬，他在中国的西安、上海和北京3个大城市搞了个全球巡回论坛，同行的还有他的弟弟米尔顿・科特勒。后者经常到中国来，比他那位学术权威的哥哥更了解中国。论坛的介绍材料上，米尔顿也是现代营销学创始人之一，不过定位为实战营销大师，以区别于他的哥哥。         科特勒兄弟在中国市场上的活动，由美国科特勒营销集团中国公司来安排，讲座还授权几家中国的培训和会议公司来组织。围绕着营销学大师菲利浦・科特勒和他的一系列思想概念，一个相对完整有效的营销链条很快就发挥了作用，让中国的营销人员有了与大师面对面的机会。         管理思想何以流行         如果看过安德泽杰・胡克金斯基的《管理宗师》一书，你会对这种逻辑有更清楚地认识。该书剖析了20世纪80年代以来最受欢迎的6大管理思想流派（官位主义、科学管理、行政管理、人际关系、新人际关系及大师理论）以及它们产生、巩固、推广和使用的原因和过程。安德泽杰叙述视角有很多戏谑的味道，他要"给那些希望达到大师地位的管理者、咨询家和管理学讲师们，提供一份有益的指导原则和行动方案"，因此它既像是一本"内部指南"，让我们得以一窥管理理论的堂奥，又能让读者平视甚至审视大师，不会迷失自己。         由于现代管理思想一般都是美国人的发明，安德泽杰指出，大师理论作为一个美国制造、美国消费的理论，也适用于出口到欧洲和世界上任何一个买得起它的地方。如今，作为新兴市场的代表，中国也是大师们及其理论的趋之若鹜之处。中国企业的管理者现在要亲眼见到一位大名鼎鼎的管理大师并不是一件很难的事情。作为一名做管理报道的记者，我无数次地有幸受邀参加国内外著名管理大师的演讲会，并得到专访他们的机会。从迈克尔・波特、彼得・圣吉到菲利浦・科特勒、杰克・韦尔奇。当然，每一次我都不会太失望，但也绝对不会有惊喜。就像这阵子我也在盼着去听蔡琴的北京演唱会，虽然她唱的仍然是那些老歌，但老歌毕竟与我们生活中某些重要的事件或经历联系着，以同样的方式演绎出来，可以唤起人们对往事的回忆。         这不仅仅是歌手的"秘密"，也是管理大师的"伎俩"。实际上，如果出席汤姆・彼得斯讲习班的管理者们发现他讲的不是早已熟悉的事情的话，听众会感到失望的。彼得・德鲁克的书接二连三地再版，而企业管理者们仍不厌其烦地买进，一位著名跨国公司的管理者说他每两三年就需要做一次"德鲁克的定位"。而更多的中高层管理者也慷慨地花钱，聚集在大师的周围，因为"书是作者们的跳板，它的作用是使读者盼望早一天见到作者"。这个过程帮助他们实现了自我超越的潜能。         医者与巫师         安德泽杰把层出不穷的商界权威人物分为三类：学术大师――来自商业学校的教授或与教育组织有联系的作者，咨询大师――独立的经营指导者，经营大师――目前或过去的组织（通常是欧美跨国大公司）中被公认的成功的总决策人。但是如果按照人类学家的角度，基本上可以把这三类再归为两类：用系统的知识来工作的"医者"与利用超自然力量来工作的"巫师"。毫无疑问，咨询者和学者（如亨利・明茨伯格、菲利浦・科特勒、迈克尔・波特、大前研一）都属于前类，而传奇管理人物（如亨利・福特、稻盛和夫、杰克・韦尔奇、安迪・格鲁夫）属于后者。两类的主要区别是，前者的力量在于知识而不在于个人，而后者的力量在于个人。         为什么已经被证明无效的管理理论仍然能大行其道呢？如果了解强迫性减肥者的心理，就能回答这个问题。安德泽杰认为，"许多现代管理者就像个强迫性减肥者，试验新方法几天，然后按着别的方法再试下去。"一位公司的高级决策人士遇到难以应对的变化时，非常需要有个人来告诉他该怎么办。"外来的和尚会念经"，市场需求有了，大师就应运而生。一次咨询的失败，不会让管理者泄气，相反，他们会加倍努力去寻找"更好的"咨询师或"更棒的"解决办法。这就像赌徒坐在赌桌边，热切期待着能有好运。不幸的是，像赌徒一样，管理者成功的机会是偶然的，但是每小赢一次都给他带来希望。         "巫师"之所以也受到欢迎，除了本人的传奇故事之外，他们也经常力图让听众相信，每个人都具有与生俱来的领导潜质，只不过需要发掘。由于企业管理中的不确定性，管理者经常处于焦虑之中，如果说流行的管理思想是一种"新式宗教"，管理者从中寻求指导帮助的方式就像信徒从他们的宗教领袖那里寻求帮助一样。这些人对管理者的吸引，不是他们说了什么，而在于他们自身的人格魅力。也就是说，"思想传递者的地位常常比他们传递的信息更为重要"。法国人卡洛斯・戈恩在一家企业文化出奇不透明的公司中成功重塑了日产汽车，从而新晋为管理世界的"英雄"和明星大师，每到一个国家都被崇拜者请教本国的制胜战略。人们理所当然地认为，这个世界上为数极少的企业拯救者也能在其他方面给出正确的"药方"。         安德泽杰认为，最流行的管理技术强调的是管理者控制并影响环境方面的因素，而有意忽视管理者不易控制的方面，因为环境代表着不确定性和不可预测性，会使管理者产生无力感和处于精神颓废状态。其另一个吸引人的地方就是它们具有在某种程度上被应用者修改和调整的潜力。通俗的说法是要让渠道（咨询公司或培训师等）有二次开发和提供增值服务的空间。如果某思想观点可以在使用者的头脑中最后产生出来，那么它将被保持和应用。所以，大师可以让自己的思想蒙上一层神秘的面纱，好让读者自己去"揭开"它，比如"首字母缩略词"（《从优秀到卓越》里的4P理论）、简化法（韦尔奇的"无边界"），谁不希望觉得自己很能干呢？因此，我们越来越多地看到公司先买回一个"打包"的管理工具，再结合"本公司的实际情况"做"二次开发"，最后成为公司自己的东西。         学会兜售         一种"心理状态"的管理思想如何才能转化为一种可以卖、也可以用的市场商品呢？安德泽杰说，产品的开发和促销活动是制造流行思想的关键。而前提是，采用市场化策略从而实现其产品化过程（Productivization）。         根据该书的说法，一个管理批发商从学者、咨询家和传奇管理者那里得到原始材料的方式就像"一个日用品制造商从农夫那里购进大量牛奶的方式一样"，那些牛奶最后都被转化为不同形式的产品卖了出去，在这个转化过程中，牛奶价值增加了，并满足了不同的市场需求。这些批发商包括管理咨询顾问、组织发展人员、培训师和管理学者，有的是再卖给零售商（管理者），有的则直接到达消费者（工厂工人）。         安德泽杰使用"产品生命周期"来说明一项理论不会流行20年以上，制造商总是会想办法换代、修补、翻新或淘汰。比如一年拜访一次中国的彼得・圣吉将他的学习型组织的概念加入东方哲学，令中国企业管理者倍觉新意；而营销大师、安德鲁-沃特公司首席执行官约翰・卡斯林博士于去年专门在中国成立一间顾问公司，帮助中国企业在海外建厂，以实践他的全球化观点。而眼下被炒得火热的《蓝海战略》一书，发源于两位教授1999年初在《哈佛商业评论》上发表的《创造新的市场空间》一文，后增加若干案例，并变得更加易于操作（工具化），现在他们携"蓝海战略"思想被世界各地邀请演讲，风靡一时。         公开演示对于管理大师如此重要，以至于作者不惜花上单独的一章来阐释。演讲技巧变得如此重要。比如，讲话时不用讲稿，别戴眼镜（或戴隐形眼镜），说话过程中留有间隙好让观众鼓掌，还有两部分对比（或反衬）以及排比句式的运用等。汤姆・彼得斯的录像带上，你会看到"火一般的"演讲，他经常对着大群听众振臂高呼，这使其演讲更像一场传教会，与学者的风格完全不同。一位来自台湾的咨询顾问装扮讲究、笑容可掬，令人无法冷眼相对，而他的一位合伙人精瘦佝偻，却总是语出惊人，大爆内幕。两人合作好比对口相声，听的人肯定不累。         此书会让你发出"哦，原来是这样啊"的感叹，更让作为管理者或员工的你知道自己的需要，教会你如何更加精明地选择管理思想。■